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  美国奶业面向未来的思考和行动 HOME
日期:2015年12月22日 浏览[1332]

 2015年8月4日清晨,北京东石北美牧场科技有限公司执行董事苏昊先生和美国Fair Oaks Farms菲尔奥克斯牧场(群)首席执行官Gary Corbett 盖瑞·科比特先生在印第安纳州盖瑞先生的办公室里做了一次深度交流,涉及的话题从这个享誉全球的牧场群向大众开放的初衷开始,延伸到美国奶业面临的困难,面向未来的思考,以及采取了哪些应对行动。整个对话持续了100分钟,经盖瑞先生允许,对谈话内容进行了录音。随后由叶锬焰女士对录音进行了整理和文字翻译,并由苏昊先生完成校对。菲尔奥克斯牧场是由十余座牧场组成的牧场群,饲养逾4万头泌乳牛,为芝加哥、明尼阿波利斯等大型城市提供了鲜奶保障,并作为可口可乐公司的合作伙伴,推出了FairLife牛奶。此外,菲尔奥克斯牧场向全社会开放,每年迎来了50万游客。菲尔奥克斯牧场也是东石牧场装备的忠实用户,正是基于这样的基础,双方得以完成了一次针对美国奶业的坦率交流,希望本文能对有志于中国奶业腾飞的业内同仁有所启发。
美国奶业的哪些情况可能和想象的不同? 
      在美国,基本上所有牧场都是家庭牧场,少数的非家庭牧场,也是由合作社经营的,没有什么大公司搞养殖的。美国农业人口只占总人口1%,大约300万人左右,包括种植、禽类养殖、畜牧养殖等。虽然政府的官方数据可能会略有不同,但是大体上,当前美国的牧场数量约为3万座。上个世纪80年代,当时的牧场数量是50万座左右。虽然牧场数量急剧减少,但是奶牛的总的存栏量却没有改变,基本是在920万头泌乳牛,过去二十年里的每年的浮动都在3%以内。牧场数目从50万座下降到3万座,但是总存栏量没有变化,这也就意味着牧场的平均规模增大,这个行业的集约程度有所提高。即便如此,美国牧场当前的平均规模也只有两三百头泌乳牛。
      纵观美国整个农业的现状,大部分的领域,像肉牛养殖、家禽养殖、养猪等,都是符合二八法则的,即,20%的养殖场占据了整个养殖量的80%左右。只有奶牛养殖,虽然也在往这个趋势发展,但是目前还没有达到这个比例,当前情况大概是35/65,还不到30/70,即35%~30%的牧场占据了65%~70%的养殖总量,预计未来五年左右,奶牛养殖还会进一步集约化,逐渐符合二八法则。在这个大背景之下,我们就可以探讨一下Fair Oaks菲尔奥克斯牧场(群)的建设思路了。
美国奶业人士近十五年来的一个持续关注和思考是什么? 
      上个世纪九十年代末,我们开始思考哪些因素会影响二十一世纪的牧场行业,我们选出了六个我们认为可能会对这个行业有积极或消极影响的因素,其中一个我们关注的因素是美国境内“反农业”组织的发展和它们的影响,比如PETA (People for Ethnic Treatment of Animals),HSUS (Human Society of the Unites States) 等。这些组织是在上世纪九十年代发展起来的,当时对奶牛养殖行业并无太大影响,但是对猪、禽、肉牛养殖的影响非常大。为了应对它们可能对奶业带来的挑战,当时我们请了第三方来帮我们研究分析这些组织,以便对它们有更深的了解,提前做好应对的准备。这些调查结果证实了我们的很多猜测,比如,这些组织都有很充足的资金支持,很擅长制造舆论、传播观点,并且都很坚信自己的理念,所以我们不可能改变他们对这个行业的想法。但我们找到了一个关键点,就是他们要对谁宣扬他们的理念?他们是要对那99%的非农业人口传播他们的理念。随着农业人口越来越少,我们认为,美国的消费者与农业的距离越来越远,对农业的了解越来越少,他们甚至不知道农业究竟是干什么的。一方面,随着牧场数量越来越少,普通消费者参观牧场、参与牧场活动的机会越来越少了,另一方面,与此相对应的,在美国,在相当长的一段时间里,很多牧场主的想法都是,“牧场的大门就是我的世界的尽头”,根本不想与农场外面的消费者有接触。
      与此同时,由于网络的普及,消费者在获取信息方面拥有空前的便利条件,然而这并不意味着他们就能因此对农业有充分的了解,只不过是他们有更多的渠道来获取到关于农业的信息,很多时候他们更关注不好的消息。不过这也是无可厚非的,消费者当然有权利质问:我们的食物是从何处来的?是不是安全的?参与动物养殖的农民有没有善待动物?他们有没有保护环境?有没有处理好潜在的污染?以及其他的一些合法问题。于是就出现了这么一个现象:一边是对农业心存疑虑的消费者,另一边是与消费者毫无接触毫无互动的农民,这二者之间就出现了一个鸿沟。在我们看来,反农业组织的存在就填补了这个鸿沟,但是并不是试图将双方融合在一起,而是将二者越推越远。
      为什么会有反农业组织?事实上反农业组织并不是只有美国有的,事实上起源于欧洲,他们这些人认为畜牧农业是不人道的,主张人们应该素食,他们认为畜牧农业是违反自然和伦理的,转基因、性控技术等,都是他们反对的内容。

      反农业组织的言论让消费者开始怀疑农业,怀疑我们的所作所为,但是我们坚信我们的所作所为并无错误,是好的行为。我们认为,如果任由反农业组织这样传播他们的观点,任由他们抹黑农业,如果我们不做点儿什么打破现在这种局面,创造新的局面,长此以往,我们真的会失掉消费者的支持,就没有办法持续发展。所以我们决定改变旧的模式,至少在我们自己的牧场,我们要探索新的模式,新的系统,让我们能与消费者接触。
“你无法承担不做这件事的后果” 
      自我们而言,打破旧规则,发展新规则,就意味着要发展出一套新的体系,让我们能与消费者接触,这样他们能够更好地了解我们在做什么,我们也能更好地理解他们在怎么想。就我们自己的牧场而言,我们对自己的牧场和我们的营运方式感到非常骄傲,非常有信心,所以我们觉得最好的办法,就是向公众开放我们的牧场,让公众可以进来参观,亲眼看看二十一世纪的牧场是个什么样子,亲自获取第一手的资料。
      2004年1月,我们第一次向公众开放我们的牧场,我们并不知道消费者会不会愿意来,这当时对我们而言也是一场豪赌,从我们自身方面来讲,我们也没有相关的经验,但是我们觉得这是非常重要的一步,我们必须得冒险尝试一下。之所以我们会采取这么一个如此冒险的行为,我们可以这么说,这不是“你能不能承担做这件事的费用”的问题,而是“你无法承担不做这件事的后果”。幸运的是,人们真的来了。而且美国很多传媒,包括广播、纸质传媒、主流电视台等都对我们进行了正面的报道宣传,受益于这些市场宣传,我们得到了全国范围的曝光率和关注。发展到今天,每年都有超过50万人来参观我们的牧场。
      随着我们变得越来越受欢迎,媒体曝光度越来越高,除了越来越多的普通游客来我们的牧场参观之外,我们也吸引了农业的其它领域的一些从业人员的注意力,比如养猪业的、养鸡业的,等等。他们可能遇到的问题比我们还严重。所以我们开始沟通,探讨是否可以邀请他们加入我们,给游客提供更多参观的内容。这是我们的思路。于是在2013年七月,我们开放了一个大型养猪场,供人们参观,明年,我们还将向公众开放一个总禽数为150万的大型的蛋鸡养殖场。我们自己每年大概养殖45000到50000头肉牛,也是肉牛养殖的大户,所以我们也会向公众开放一个肉牛养殖场。然后,美国一家很大的企业Land O’Lakes蓝德雷公司,他们将在这个地方开办一个关于种植的教育培训机构,目前正在修建阶段,预计将在2017年的第一季度开放。
我们如何向全社会传递正确的信息? 
      我们这个牧场的地理位置很好,是在美国中心位置,如果以牧场为中心画一个圈,半径150英里内,有2800万人口,占美国总人口的10%左右。而且牧场旁边就是65号公路,每天车流量超过4万辆,所以我们有很大的潜在市场。
      所有陈列的内容,所有的展览,都是我们团队内部自己开发的。这不是因为我们觉得我们什么都知道,而是因为我们觉得自己做起来会更容易,因为我们对自己的行业了解得非常清楚,如果要让外行人帮我们完成,就需要教他们我们这个行业的知识,我们觉得与其如此,不如我们自己去学习一些布展设计的知识。所以我们决定我们自己团队内部负责这些设计的工作。
      在构思阶段,我们就确定了需要向参观者传达的三个主要的理念:农业和环境可以共存;农业和动物福利并不矛盾;喝牛奶有益于我们的孩子。后来有别的农业领域的加入,比如养猪业的,他们直接复制了前两个理念,然后将第三条理念改成“猪肉有益于人们”。但是不论是哪个领域,前两条都是我们共享的理念。我们所有的展览,都是围绕着这三条理念展开的。
      我们想做的是将我们的牧场建设成一个教育基地,但是我们希望把教育做得富有娱乐性,我们称之为“Edutainment”(注:Education是教育的意思,Entertainment是娱乐的意思,Edutainment这个词在词典中是没有的,是将Education和Entertainment合二为一“造”出的新词),即,以娱乐的方式实现教育,寓教于乐。我们认为这一点很重要,如果你能把教育变得很有趣,人们学起来会更加容易,学习效果也更好。所以,我们在做这些关于二十一世纪农业的教育展览的时候,我们有意识地往里面添加了一些有趣的内容。虽然听东石的朋友介绍了很多中国的文化,我们并不了解中国是如何实施教育的,但是我们觉得不同的文化里有很多东西也都是相通的,比如说寓教于乐。昨天你们是以内行人的角度参观的牧场,今天我建议你们再以游客的身份重新进去,体验一遍,看的时候想一想我们的“寓教于乐”的理念,是不是能得到印证。
      让我们觉得我们的工作非常值得、非常有意义的一个原因是,我们发现,很多游客来这里参观时都是抱着非常开明、没有偏见的态度来的,他们来之前没有预设立场,没有固有偏见,来的目的不是向我们挑衅,而是真的想要学习。我们的市场目标群体是家庭,我们希望游客是一家子带着孩子一起来的,因为很多小孩平常根本没有机会去牧场或农场,对牧场一无所知,所以我们希望看到游客们一家子一起来。我们相信很多游客来的时候是带着开明的心态来的,他们愿意倾听并亲自观察牧场这个行业的真实情况,形成他们自己的观点,而不是盲目听信一些反农业组织的鼓吹。
      有一些第三方组织,包括普渡大学(Purdue University)和一些行业组织,都到我们这里做过研究调查,以了解游客对我们的牧场的看法。调查结果显示游客对我们牧场的看法非常好,游览的效果非常让人欣喜,很多游客参观完我们的牧场之后,开始消费更多的奶制品。养猪部分加入我们之后,最近一项全国性的大型研究显示,非常多的人听说过Fair Oaks 牧场和Fair Oaks理念或者其他相关的信息,他们对我们的评价非常高,简直难以置信。我们通过第三方调查,得到我们的游客的反馈,了解到我们正在发挥影响。

我们的下一个五年是这样计划的 
      很多媒体和组织都反复问过我一个问题:如果有机会,你们还会不会再建另一个类似的项目?我们的答案是:会。这样做能带来非常积极的影响。虽然做这样的项目绝对是非常辛苦的,有很多工作要做,要付出许多努力,而且造价不菲。我们非常忙碌,每年对外开放361天,几乎全年营业。但是尽管如此,一切都是值得的。事实上,我们也在鼓励和帮助美国的其它农业领域采用类似的模式,他们也许无法做到我们这样的规模,但是至少要开始和消费者互动,邀请在校学生来参观。每年通过学校组织的旅行来我们牧场参观的学生都超过5万人次,另外还有25000个孩子在暑假期间通过夏令营、俱乐部等形式来参观我们的牧场。
      游客的数量还在增加,预计五年之内,我们的游客数量能达到将近200万人次/年。随着游客越来越多,我们必须得提供住宿,我们建了饭馆,我们现在正在讨论建一所大酒店,里面配备会议中心,室内水上乐园等,这样,将我们的牧场变成一个更好的旅游度假胜地,让游客们可以逗留并游玩多日。我们的计划正在逐步地扩大、完善。
我们做这件事的钱是从哪里来的 
      我们是多种商业形式的组合,我的意思是,我们的这个牧场,教育中心的参观部分全都是不以营利为目的的,但是我们也有一些以营利为目的的商业活动,这二者共同构成了我们现在的这种局面。在美国,与教育相关的内容不以营利为目的是很重要的,因为这样的话,我们可以与业内的其他人士合作,他们也可以投入资金。饭店、酒店这些,是可以做成盈利性的;但是教育中心,一定要非盈利,二者要保持各自的独立性。我们刚刚从嘉吉公司(Cargill)获取了100万美元的投入,用来建设和完善教育中心。如果我们完全是个盈利性的公司,他们永远不可能给我们这笔投资,他们的基金会不会允许他们这么做的。
      美国的奶业有一个行业组织,是一个行业推广协会,这是一个政府性质的协会,美国的奶农每生产100磅牛奶,必须给这个协会交15美分的费用,这些钱汇总起来形成一个基金。芝加哥有一个组织称作DMI (DAIRY MANAGEMENT INC.) 奶业管理公司,他们是奶业的宣传机构,所以,奶农上交的15美分中有5美分是交给这个组织的,剩下的10美分,可以用于资助各州的奶业的扶持计划或别的什么相关的事业,交钱的奶农可以指定其用途,但是受资助的对象必须是政府批准的项目。我们这个项目就得到了政府的批准,所以每年我们从行业能够获得250万美元的资金,用来维持我们这个非营利性的奶业教育项目的开支。所以我们的营运成本,大约200万美元来自门票收入,另外大约250万美元来自行业资金的支持。单单我们围绕奶牛的这一部分,每年的营运预算大约是450万美元(其中50万美元用于教育中心陈列的更新和维护),不包括猪这个部分,猪的部分自己独立的预算。我们现在只讨论奶牛这一部分。这个预算包括这个奶业教育中心的300员工的工资。而且,虽然这个教育中心是非营利性的,但是它也做到了盈利,而没有亏损,每年我们账面上都能有些盈余,这些钱就将用于教育中心的再投入。所以不管怎么说,我们每年收入都能超出支出,这样就没有什么问题。没有负债。

他们(消费者)一下子与我们的产品产生了一种情感纽带 
      苏昊:在美国这样的奶业发达国家,你们已经开始讨论“为未来投资”这个话题。这个说法从字面上就很好理解,但是目前我们的现实情况,基本上是商业行为主导。如果你以做生意的方式来处理所有问题,那么很难获得长期的影响。如今你们创办这些非营利性的“娱乐教育”结构,你们确实有机会引领并推进整个奶业,甚至整个农业。
      盖瑞:没错,而且,更重要的一点是,你同时还能有机会建立自己品牌。毕竟最根本上说,我们是商人,是企业家。我们绝对坚信我们的工作、我们现在的存在是很重要的,我们在教育人们关于农业的知识,这确实是事实。但我们也是商人,我们从这些非盈利的工作中看到一个建立我们Fair Oaks 品牌的机会。比如说,我们生产的奶酪是全美最优质奶酪产品之一。但是全美有很多很好的奶酪。现在美国很多生产奶酪的公司,全美各地的牧场,都会参加“奶酪锦标赛”,竞争最优质奶酪的美誉。但是你发现,人们来到这里,看到我们的奶酪,他们一下子与我们的产品产生了一种情感纽带。他们会看到我们的产品就在旁边的屋子里被生产出来,这一下子让他们对我们的产品达到另一个层次的认同。你不是通过电视、杂志、传单的广告来吸引他们,而是直接在情感上打动他们。这会带来非常惊人的利润。我们内部对此有一个说法叫做“体验式营销”,游客们在牧场里四处参观,获得个人体验,他们亲眼看到奶牛挤奶,亲眼看到冰淇淋被制造出来,于是在他们心中这些冰淇淋一下子变成最好的冰淇淋了。确实我们的冰淇淋很优质,但是世界上有很多很优质的冰淇淋,只有在他们看到了我们奶牛挤奶的过程,看到了我们的冰淇淋的生产过程,看到了我们牧场的小犊牛之后,他们与我们奶牛、我们的产品形成了情感联系,此时在他们眼中我们的冰淇淋才一下子变得与众不同起来。这个时候他们情感上的认同会让他们产生“我现在就要买”的冲动。
简单便捷的运营中无处不是专业和细节 
苏昊:管理是外包给旅游公司,还是自己搭建管理体系?那些电影,纪念品什么的,是从外面买的,还是自己做的? 
      盖瑞:都是自己做的。我们有自己的市场人员,平面设计,还有两个人负责经营社交媒体,像Facebook,Twitter,Instagram和YouTube这些。如果十五年前你告诉我以后我的牧场里会有两个专门负责社交网站的工作人员,我绝对难以相信。但是现在这确实是重要的营销方式。我们在美国,所以我们必须得积极活跃在社交网络上,这是市场营销的重要组成部分。
      所有旅游节目和观光路线都是我们自己研发的。路线参观的问题很简单的,如果你们亲自参观一圈,你们就了解我们这里的旅行是怎么组织怎么运转的。就像是我们邀请一些人来参观牧场,看完他们就对奶牛有了一些了解。待会儿我们说完了,你们亲自去走这些旅游路线,参观完了你们就都了解了,比你们想象的还要简单。一张门票就能参观所有展览,参加所有巴士观光项目。
这其实只能算是我的“副业” 
苏昊:您是不是也是前面提到的那82个牧场主之一? 
      盖瑞:虽然我现在仍然拥有好多家牧场,但是我已经退休好多年了。不过他们还是挽留我在这边继续效力。我已经快70了。我也是个医生,之前在医院工作,现在也退休了。以前我一度非常活跃,和这些人一起发起和组织这里的活动。我现在还在经营牧场,自己也亲自做一些牧场的工作。现在我在这里给他们(这些奶农)做事,是因为我确实坚信我们所做的是对的,所以我做这些事情。我也有自己的牧场。我在这里的主要工作还是用我长期的从业经验来帮助他们让这个项目达到另一个层次。我非常享受我现在的工作。
      苏昊:您有自己的事业,有自己的牧场,所以可以这么说,这个教育中心其实只算是您的“副业”,只是生活的一个调剂。
      盖瑞:没错。对我来说,我很高兴借此进入生活的下一个阶段。
      盖瑞:菲尔奥克斯牧场和中国企业的合作还很有限,但和东石公司的合作给我们带来了很多难忘的回忆。我还会给您一些电子资料,一些您可能会觉得有意思的或者很有用的补充信息,我觉得你们在中国可能用得上,比如说做展示的时候。也有一些小影片和视频。其中还有一部是华人在我们这里拍的,是中文的。我记不住那个人的名字了,但她是一个来自芝加哥的华裔年轻女士,她为中国的一家电视台还是什么类似的媒体工作,她拍了那个节目,我复制了那个视频,这个视频我也发给你们。我还有别的一些资料,当然你们需要自己翻译,但我觉得在你们面对那些保守的政府官员的时候这些资料对你们会有很大的帮助,你知道,有的时候让他们亲眼看看比语言更有说服力。另外还有一个采访的视频,谈到了我们决定做这个教育展览中心的原因,这个我也发给你们,因为尽管我们今天谈了这个问题,但我觉得那个视频对此概括说明得更加清晰详尽。所有这些我觉得可能对你们有所帮助的信息,我都会发给你。(注:上述视频没有随本文一起发表,有需要者请联系东石公司索取视频文件)另外我在来这里的途中,在车上我看了你的邮件。我的建议是我现在带你们出去参观,你们想参观多久就参观多久,以游客的身份来获取亲身体验和第一手的观察资料。我一整天都会在这里,等你们参观完了,如果你们有什么疑问,或者还有什么想了解的,你们可以回到这里,我会很乐意给你们解答。

美国消费者对现代农业同样满怀好奇 
菲尔奥克斯教育中心项目对当地带来的影响 
      苏昊:这个教育中心每年只关闭四天,是圣诞节对吗?所有的工作人员都是附近的居民吗?
      盖瑞:圣诞节,元旦,复活节,感恩节,我们闭馆4天。这些都是国家法定节假日。不过还有一些别的法定假日,但我们都不放假。
      所有工作人员都是附近居民。这对他们而言是很好的工作机会,这个区域以前工作机会很少的。因为这里独特的地理位置,我们在这里发展起来以后,我们缴纳大量的税费,对这个地区的发展做出很大的贡献。我们的游客遍布美国50个州,全球三十个国家。
      苏昊:我觉得你们这里可以发展成大型旅游路线的一部分,你们这里的地理位置真的很棒。

      盖瑞:没错。从芝加哥等大城市过来只需要1小时20分钟左右,非常方便。我们位于很多重要城市的中心。
低奶价才能体现我们的效率优势 
      在告别菲尔奥克斯牧场(群)的时候,想起了我们经常探讨的各个行业关注话题,其实仿建他们教育中心这样的建筑这并非难事,但是真正深入观察和分析他们的这些心态、思维和发展理念才是真正的挑战。了解这些人到底是怎么想的,他们为什么做这些事情,是出于什么目的,他们到底想要达到什么样的目标,这些才是最关键的。
      作为本文的结尾,最后分享一个参观中的细节。在和盖瑞见面前一天,东石公司一行见到了本文提到的9大创始奶农之中的最大奶农吉尔伯特•丹道克先生,他在开着皮卡陪同苏昊先生等客人参观牧场返回的路上,苏昊先生问他:“今年的奶价怎么样?”吉尔伯特先生回答:“今年终于比较正常了,去年价格太高了,现在终于降下来了。去年那么高的价格,谁都可以挣到钱。今年奶价下来了,才能体现我们(管理)的效率和(运营的)优势。”这句话当时为了避免翻译错误,反复追问了几次,确认他就是这个观点。这个观点令我们这些来自中国奶业的朋友颇感意外。至于各位读者如何评说,就是大家自己的事情了。 

 

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